Personaer og Kunderejser

I denne øvelse skal vi arbejde med userdesign metoden Personaer og det strategiske kommunikationsredskab Kunderejser. En Persona er en generaliseret skitse af en person – en prototype – som kan bruges som metode til segmentering ifbm kommunikationsarbejde. En kunderejse betegner en række af mulige oplevelser, som en givet målgruppe støder på ifbm et salg eller en beslutningsproces. Begge metoder kan styrke effekten af kommunikationsarbejde, særligt hvor man ønsker at påvirke komplekse beslutningsprocesser med flere virkemidler over længere tid.

En persona er ikke et rigtigt menneske, men en skitse af en persontype. En persona udvikles på baggrund af en baggrundsinformationer fra forskellige mennesker, segmenter eller statistikker, som man vurderer har nogle fællestræk. Fordelen ved metoden er, at man i stedet for at udvikle produkter til et statistisk segment, får et billede af en virkelig person.

Forestil dig at du skal planlægge en kampagne for en virksomhed som sælger mejeriprodukter. De forhåndenværende segmenteringsværktøjer som eksempelvis Gallup Kompas eller segmenterne hos Youtube og Google er som oftest upersonlige, og de henviser til specifikke kvantitative forbrugsmønstre, såsom indkomst, køn, alder, familiestatus osv. Når man danner en persona, bruger man de samme oplysninger – ofte sammen med mere kvalitative data – til at skabe et meget mere personligt billede af kunden eller kundesegmentet.

En kunderejse er ligeledes et tænkt forløb – en række begivenheder i kundens overvejelser og beslutning om at købe et produkt, og ikke mindst oplevelse af kvalitet herefter. Ikke alle elementer i sådan en proces kan planlægges – særligt ikke når der er tale om mere komplekse eller store beslutninger. Men kunderejsen kan hjælpe med at gøre planlægningen effektiv og gennemtænkt.

Kunderejser kan tegnes som en række begivenheder, ofte strategiske ift virksomheden eller produktet, men ikke altid. Man kan for eksempel sagtens forestille sig at den vigtigste parameter for en beslutning om køb – som ovenfor – er en anbefaling fra en ven. Men kan ikke altid styre at det sker. Man kan også sagtens forestille sig at det der giver kunder mindst lyst til at købe et produkt, er et besøg hos Trustpilot – og det kan man heller ikke altid styre.

De forskellige punkter hvor kunden møder den strategiske kommunikation, kaldes kontaktpunkter. På skitsen ovenfor kommunikeres der både via Youtube, en hjemmeside og en ad på Google, og udpakning og brugsanvisning er ligeledes kommunikationsprodukter. Kunderejsen er altså en samlet beskrivelse af centrale punkter i kundens oplevelse med et køb. Værktøjet kan både bruges til at planlægge og evaluere kommunikation.

Kunderejser fremstilles ofte lineært som på billedet ovenfor, men man kunne også forestille sig en cyklisk model, hvor kontakten med en givet virksomhed eller et produkt gentages. Tænk fx coca-cola eller McDonalds – de vil helst have du kommer igen, ikke? Men det er faktisk sjældent at virksomheder ikke bør tænke over kundens oplevelse efter en konvertering – de færreste har brug for dårlig omtale eller kunder der aldrig ville vende tilbage.

Opgavens målgruppe og formål

Når man skal danne personaer og kunderejser er det nemmest at have et formål at forholde sig til. Derfor er dette indlæg formet som en øvelse, hvor du skal planlægge en kompleks beslutningsproces med strategisk kommunikation. Opgaven handler i korthed om at hjælpe en såkaldt udkantskommune med at tiltrække nye tilflyttere fra byen.

Kort præsentation af opgaven

Lolland kommune ønsker at tiltrække flere borgere. På kommunens hjemmeside kan man under punktet “bosætningsstrategi” læse følgende:

Lolland fremstår som et godt og billigt alternativ til bosætning i de større byer. Kommunen er kendt for åbne fællesskaber, hvor nye borgere bydes indenfor. Det er et område, der forbindes med gode muligheder for beskæftigelse, stærk offentlig service og et liv tæt på naturen – uanset om boligen ligger i byen eller på landet.[note]https://www.lolland.dk/Politik/Politikker-og-strategier.aspx, tilgået 23.jan 2017[/note]

I kommunens tiltrækningsstrategi, kan man ligeledes læse, at de typiske tilflyttere er børnefamilier hvor forældrene er mellem 35 og 49 år, samt seniorer over 50.

Læs kommunens tiltrækningsstrategi her 

Læs artikel fra EB her

Denne opgave ender med at du skal udvikle en folder, som skal sættes på bl.a biblioteker i byen og som rammer et bestemt segment lige i hjertekulen. Når den rigtige person finder den her folder – lad os sige på Østerbro bibliotek – skal han eller hun reagere så positivt, at folderen dels kommer med hjem, og endnu bedre: afstedkommer en seriøs diskussion med partneren eller familien, om at trække teltpælene op, forlade storbyens stress, og flytte til Lolland.

Dan en Persona ud fra sociale profiler

Læs artiklen: Hvem er din Persona, på kommunikationsforum

Læs artiklen: Sådan sætter du ansigt på din målgruppe 

Læs artiklen: 4 trin til at lave din ideelle persona

Definition

Persona betyder iflg Den Store Danske Encyklopædi:

“persona, psykologisk begreb indført af C.G. Jung ca. 1916 som betegnelse for “den sociale maske”. Begrebet har sin sproglige oprindelse i det latinske ord for den maske, som i antikken blev båret af skuespillerne for at forstærke rollens udtryk.” [note]Den Store Danske. http://denstoredanske.dk/Krop,_psyke_og_sundhed/Psykologi/Analytisk_psykologi/persona  tilgået Jun 22, 2017 [/note]

Som metode til brugerdesign blev Personas formuleret af forfatteren Allan Cooper, i bogen The Inmates are Running the Asylum fra 1999.[note]The Inmates are Running the Asylum, Alan Cooper. Sams Publishing 1999[/note]. Coopers ærinde er at gøre digitale redskaber mere intuitive, så at sige at fjerne “computeren” fra software, som den styrende metode for kommunikation. Tesen er, at hvis produktdesignere kendte deres brugere bedre, ville produkterne afspejle det kendskab. Omvendt argumenterer han gennem en lang række eksempler for, hvordan software udvikles på baggrund af tekniske muligheder og begrænsninger. Personaer skal sætte brugeren i centrum for designprocessen og gøre udvikleren i stand til at gøre det.

I bogen ‘The Persona Lifecycle’,  beskriver Pruitt & Adlin personaer, som  “detailed descriptions of imaginary people constructed out of well-understood, highly specified data about real people.” [note]Persona Lifecycle: Keeping People in Mind Throughout Product Design, John Pruitt and Tamara Adlin. Elsevier 2006[/note]. I bogen argumenterer forfatterne for, at metoden på mange måder kan ses som et redskab indenfor de mest fundamentale aspekter af kommunikation- og interaktionsdesign: evnen til at skabe et empatisk og troværdigt billede af brugere til det produkt man designer.

Format

En persona skal være overskuelig og nem at dele i en organisation, også for medarbejdere som ikke arbejder med kommunikation. Derfor er standard formatet en enkelt a4 side, som indeholder alle de oplysninger man skal bruge, for at sætte sig ind i en brugertypes profil, præferencer og karakteristika. I denne øvelse kan i derfor bruge en standardiseret skabelon, som indeholder de overordnede emner der skal til for at danne en effektiv persona.

Kopier standard skabelonen her

Traditionelt indsamles data til personaer ofte gennem kvalitative metoder såsom observation og interviews, kombineret med statistiske baggrundsdata. Men sociale medier skaber i dag værdifulde data, som ofte lever op til normen om at være “highly specified”. I denne opgave skal du bruge viden fra offentlige profiler på sociale medier til at danne en  persona.

Brug Gallup kompas til at indkredse målgruppen

Gå ind på Gallup Kompas og find det overordnede segment, du mener er mest hensigtsmæssigt at målrette produktet i mod. Tag et eller flere relevante citater til at argumentere for, hvorfor du mener netop dette segment er oplagt som målgruppe.

Find offentlige profiler på Facebook

Du skal nu finde en række offentlige profiler på Facebook, som kan bruges til at danne din persona. Start med at lave en liste med de ting du allerede ved om målgruppen

  • Mennesker i segment [x] fra Gallup Kompas
  • Typisk bosat i områder [x,y,z]
  • Børnefamilier eller seniorer i aldersgrupperne [x,y]

Tænk også på hvilke særtræk du kan udlede om netop disse mennesker, ud fra Lollands bosætningsstrategi, jobmuligheder etc:

  • Hvilket forhold skal de have til naturen?
  • Hvilke jobtyper er evt særligt velegnede?
  • Hvordan med familiesituationen – børnenes alder osv?

Dan din persona

Vælg mindst to profiler, som du bruger som baggrund for din persona. Du skal her sammensætte kvaliteter, udsagn, opdateringer, billeder (ikke af personer, dem skal du finde på Flickr eller et andet sted hvor der eksplicit er givet tilladelse)

Udfyld dernæst skabelonen. Find på et sandsynligt navn, find et billede, udfyld så mange baggrundsdata som du overhovedet kan på baggrund af dine informationer. Redegør og argumenter for, hvordan du skaber de forskellige karaktertræk.

Kunderejse og kontaktpunkter

Man kan arbejde mere dybdegående med kunderejser og kontaktpunkter, men her skal vi tage begreberne i brug i en praksisnær kontekst: du skal se på hvilke faktorer der er på spil, når familier vælger at “tage springet”, at flytte fra byen til landeet.

Læs Novicell artikel om kunderejser her

Diskutér følgende:

  • Hvad ligger der i begreberne kunderejse og kontaktpunkter?
  • Kan/hvordan kan – Lollands bosætningsstrategi forstås som et “produkt”, og målgruppen som “kunde”?

Skitser en kunderejse for din persona

Læs om “tre familier der tog springet” i Ud&Se her

Definér mindst 10 mulige kontaktpunkter – inklusive din egen folder, som du senere skal producere, og tegn med dem en skitse af din potentielle målgruppes “kunderejse”. Du bestemmer selv om modellen skal være cirkelformet eller lineær, men prøv at forestille dig et realistisk forløb.

For eksempel kunne punkter udgøre:

  • Overvejer efter sommerferien endnu engang at gøre noget ved det 😐
  • Kigger på boligpriser i forskellige områder via boliga.dk 🙂
  • Finder folder efter en tur på biblioteket med ungerne 🙂
  • Har Facebook korrespondance med gammel ven som er flyttet 😐
  • Flere punkter..

Punkterne opstilles som en kronologisk kunderejse

Folder eller postkort

Du skal nu bruge din analyse af målgruppen for potentielle udflyttere fra byen til Lolland, til at lave et trykt kommunikationsprodukt. Du kan vælge mellem en folder og et postkort. Du vælger selv formatet og redigeringsprogrammet, men du kan bruge skabeloner nedenfor hvis du er i tvivl.

Husk at medtænke følgende begreber, når du designer dit produkt (fra artiklen Sådan sætter du ansigt på din målgruppe)

  • Trigger-scenarier – hvad kan få din persona til at interessere sig for produktet?
  • Hvor skal/kan dit produkt dukke op i “kunderejsen”, og hvad skal det bevirke/fortælle
  • Købsrollen – hvad har din persona brug for af viden i forhold til købsbeslutningen?

Skabeloner

Postkort skabelon (Google Drawing)

Folder skabelon (1-sidet)

Skriftlig aflevering

Du skal nu sammenfatte og præsentere dit arbejde i en afsluttende opgave af ca 2-3 sider omfang. Opgaven skal komme ind på følgende:

  • Præsentation af opgaven og Lollands kommunes udfordringer
  • Præsentation af Personas metoden
  • Din persona samt argumenter
  • Præsentation af Kunderejse metoden
  • Din kunderejse model samt argumenter
  • Dit produkt (postkort eller folder) samt diskussion/vurdering af hvordan den er konstrueret ift kommunens tiltrækningsstrategi samt din personas kunderejse

 


Baggrund, perspektivering, noter

God, men kompleks artikel om kunderejser og kontaktpunkter her 

 

Leave a comment