Fagtermer og huskeord

Dette dokument indeholder korte forklaringer og links til en række centrale begreber i kommunikationsfaget. Dokumentet kan bruges som reference og terminologi, fx ifbm rapportskrivning eller eksamen i faget på gymnasialt niveau. Dokumentet er inddelt efter kommunikationsarbejdets faser, men kan også bruges som opslag gennem indholdsfortegnelsen eller søgning.

Faser i kommunikationsarbejde

Alle kommunikationsprodukter opstår gennem en proces, hvor man forholder sig til de målgrupper og behov produktet skal afhjælpe, og samtidig inddrager et væld af teknologier og designredskaber. Denne proces opdeles ofte i veldefinerede faser, som du skal kende til. Det er imidlertid også vigtigt at sige, at faserne ikke altid udleves i en fast rækkefølge eller form. Kommunikationsprocessen er kendetegnet ved at man gradvist forfiner et produkt eller koncept, gennem strategiske såvel som kreative metoder – og somme tider i en pænt afgrænset proces, somme tider mere “hulter til bulter”.

I et kommunikationsarbejde, skal man altid have øje for arbejdets faser. Nogle projekter vil naturligt have en overvægt eller sammenkobling af bestemte faser, men der skal også altid være et element af samspil mellem alle de overordnede fasers metoder og intentioner.

Foranalysen

I begyndelsen af et kommunikationsarbejde skal man altid sørge for at lave en overordnet analyse af problemområdet. Lad os sige at man arbejder med en alkohol kampagne målrettet unge. De er lavet før! Det vil sige at der findes omfattende viden, som dokumenterer forskellige idéer og tilgange til problematikken.

Ligeledes kan man finde studier og målgruppeanalyser, som peger på tidligere kampagners effekt. Hvis man ikke bruger den viden, er det ikke særlig sandsynligt at det arbejde man laver bliver hverken nyskabende eller effektfuldt.

Informationsproblemet

I foranalysen defineres bl.a informationsproblemet, som er en overordnet vurdering af hvorvidt den givne problemstilling overhovedet kan løses med kommunikation.

Læs mere om informationsproblemet

Behov/Relevans Matrix

Et redskab til afgørelse af informationsproblemet, er en såkaldt Behov/Relevans Matrix, hvor man vurderer projektets målgrupper i forhold til relevans og motivation.

Læs mere om B/R matricen

Statistisk forundersøgelse

Et vigtigt redskab i foranalysen, er at bruge forhåndenværende statistik og forskning, som kan belyse ens målgrupper kvantitativt. Dette drejer sig ikke om undersøgelser du selv er med til at lave – det kommer først i strategifasen. I forundersøgelsen søger vi efter eksisterende undersøgelser, som kan gøre os klogere før vi går i gang.

I forhold til kvantitativ statistik er det altid vigtigt at have styr på nogle grundlæggende ting om de resultater man viser:

  • Hvilke metoder er der blevet brugt til at indsamle data?
  • Er undersøgelsen repræsentativ for populationen/målgruppen?
  • Er resultaterne signifikante?
  • Hvad kan man bruge resultaterne til – og hvilke forbehold bør man tage?

Læs mere om statistisk forunderøgelse

Læs og statistisk repræsentativitet

Segmentering

Segmentering betyder, at inddele i grupper. I foranalysen ser man på hvilke målgrupper problemstillingen vedrører, og forsøger ligeledes at forholde sig til hvilke mulige segmenter disse grupper kan inddeles i.

Målgruppeinddeling

Når man arbejder med et kommunikationsprojekt er det ofte en fordel at lave en oversigt over de målgrupper og interessenter som indgår. Målgrupper kan inddeles i primære og sekundære målgrupper: for eksempel kan unge rygere være den primære målgruppe for en anti-ryge kampagne, mens deres forældre er en sekundær målgruppe.

Interessenter er andre segmenter eller virksomheder/foreninger eller lignende, som også har noget på spil i forhold til en kommunikationskampagne. For eksempel kan kræftens bekæmpelse være en relevant interessent i forhold til en anti-ryge kampagne. Det kan altså være at man på en eller anden måde kan involvere interessenter i projektet – for eksempel til at hjælpe med formidling, kanaler, finansiering etc.

Skabelon til overordnet inddeling af målgrupper og interessenter

Gallup, Mosaic og Minerva

Tre modeller som er blevet ved med at vise sig relevante i forbindelse med foranalyse, er Galliup Kompas, Minerva modellem og det (lidt mere moderne) segmenteringsredskab Mosaic. Trods at modellerne er blevet udskældt for at være reduktive og utidssvarende, er det ofte nyttigt at besøge dem ifbm foranalysen. Dog må man være bevidst om deres svagheder: først og fremmest hvilke statistiske præmisser de bygger på og hvilken teori der ligger bag.

Læs mere om Gallup, Mosaic og Minerva her

Andre segmenteringsredskaber

Det er imidlertid vigtigt at være opmærksom på, at der efterhånden findes mange andre redskaber til at segmentere målgrupper. Bl.a findes der internationale segmenteringsredskaber så som Mosaic, men det er også vigtigt at forstå at store tech-virksomheder som Facebook, Google, Twitter osv på grund af deres omfattende viden om brugerne, er blevet førende i forhold til netop segmentering.

Læs mere om segmentering i datadrevet kommunikation her

Læs mere om segmenterings modeller i Børsen her

Kommunikationsstrategien

En god forundersøgelse munder ud i at man får et mere håndgribeligt forhold til den kommunikationsopgave man skal løse. Hvem er de relevante målgrupper, hvad er det specifikke informationsproblem og hvilke eventuelle kampagner og medieprodukter findes der forud for projektet?

Det næste trin er at etablere en egentlig kommunikationsstrategi: en samlet oversigt over projektets aktører, muligheder og redskaber, som sætter os i stand til at udvikle idéer på et oplyst niveau.

Kvantitativ dataindsamling

I denne fase kan vi have behov for at besvare generelle spørgsmål om målgruppen, som vi ikke har fået svar på i vores foranalyse.

Læs om kvantitativ metode i grundbogen her

Kvalitativ dataindsamling

Det er ligeledes i den strategiske fase man udfører kvalitative undersøgelser: observationer, tænke-højt-tests, interviews, fokusgrupper eller reelle bruger-eksperimenter hører bl.a til de kvalitative undersøgelser.

Læs og kvalitative metoder i grundbogen her

Målgruppeoversigt

Det kan lyde banalt, men strategien skal også helst medføre at man danner en simpel visuel oversigt over projektets målgrupper og interessenter. Det kan gøres efter egen model, men vi har bl.a anvendt denne skabelon i undervisningen.

Personas

Med et godt forarbejde kan man nu begynde at arbejde strategisk med forskellige målgruppeprofiler.

Læs teori og praksis omkring personas metoden her

Kunderejse

Et andet strategisk udbytte der kan ligge i denne fase, er at udforme en såkaldt “kunderejse”. En plan for hvordan målgruppen skal møde og påvirkes af projektet frem til en eventuel konvertering/forandring og efter.

Læs om teori og praksis omkring kunderejsen her

Afsenderanalyse

Det er måske lige så vigtigt at have et præcist billede af afsender som af målgrupperne i et kommunikationsprojekt. Afsenderanalysen kan laves ved at indsamle fakta og selvbeskrivelser fra f.eks hjemmeside, sociale medier, massemedier mm, men kan også beriges med kvalitativt arbejde.

Afsenderanalysen munder ud i en koncis beskrivelse af:

  • Værdier og holdninger – vision mission og budskab
  • Virksomhedsform (offentlig/privat, finansiering, antal ansatte, salgs- og kundetal mm)
  • Markeds/konkurrence situation
  • Eksisterende mediekanaler – hvad har afsender at skyde med rent kommunikativt? Hvordan plejer afsender at kommunikere med sine kunder/målgrupper?

Idéudvikling

På baggrund af kommunikationsstrategien kan man (endelig) kaste sig ud i at producere en række idéer og koncepter til at løse opgaven. Men nu på en oplyst baggrund. Det er imidlertid vigtigt at forstå at idé og konceptudvikling ikke bare en en brainstorm og så færdig. Det er en proces som skal validere idéers kvalitet i forhold til kommunikationsstrategien, og som skal ende i at afsender, budskab, målgrupper samt medie og kanalvalg, hænger sammen!

Idéfase

I en reel brainstorm eller idéudvikingsproces findes der flere gode metoder til at skabe og videreudvikle. Vi har bl.a arbejdet med brainstorm og præsentation i et format, hvor den ene del af tilhørerne var kritiske, mens den anden gav positiv feedback.

Medie- og kanalvalg

Medievalget er afgørende for om det er sandsynligt at din målgruppe møder budskabet. Du kan selvsagt ikke lave teksttung information til ordblinde eller svagtseende. Man skal vælge medier, som møder målgrupperne hvor de er, og som svarer til den måde de gerne vil informeres på.

Hvorvidt du ender med at lave en hjemmeside, en facebook kampagne, en brochure eller plakat eller noget tredje, har stor betydning for dit produkt. Både ift hvad det kommer til at koste og tage af tid. Derfor skal det være nøje afstemt med afsender og målgruppens behov og muligheder.

Platforme og værktøjer

Sidst men ikke mindst skal man beskrive hvilke værktøjer, platforme eller metoder der skal til for at realisere produktet. Der er stor forskel på at kode en hjemmeside fra bunden eller bruge en wordpress installation. Der er stor forskel på at tegne i hånden eller bruge software. Disse overvejelser hører også med til idéfasen – og somme tider er platforme og redskaber meget tydeligt forbundet med hvilke idéer man har. Det kunne være en kampagne i VR eller et rollestyret nyhedsbrev – her går medievalget hånd i hånd med en gruppe redskaber.

Produktionsfasen

Når idé og konceptfasen er overstået, har man som regel en kommunikationsstrategi i form af et færdigt dokument eller en præsentation, som slutter med at præsentere ens idé. Det er her kunden typisk siger ja/nej i den virkelige verden. Når svaret er ja, går produktionsfasen i gang.

Dokumentér!

Uanset medievalg og koncept, skal arbejdet i produktionsfasen dokumenteres. Et godt tip er at tage billeder af alt: skitser, brainstorms, mock-ups, flowdiagrammer osv osv. Et kommunikationsarbejde er en iterativ proces, og det betyder at man skal lave produktet i mange forskellige udgaver før det kan kaldes færdigt.

Brug metoderne

Afhængig af hvilken type produktion man kaster sig ud i, er der et væld af teorier og redskaber som man skal respektere og bruge, for at få et godt resultat. Det kan ikke lade sig gøre at remse dem op her, men husk at produktionsfasen skal indeholde overvejelser om både redskaber, teorier og arbejdsmetoder. Der er indsat et par links nedenfor, men find selv frem til relevant materiale i forhold til konkrete projekter.

Det vigtigste er at man ikke ender med at præsentere et eller andet produkt, uden samtidig at præsentere processen. Hvilke overvejelser lå der bag, hvilke fejltagelser, hvilke metoder virkede?

Værktøjer og software

I produktionsfasen kommer man tættere på de værktøjer man har valgt at anvende. og man støder ofte først på de virkelige udfordringer i denne fase. Det kan være WordPress, Photoshop, Unity, Kodning, Videoredigering, Lydoptagelse eller andre tekniske udfordringer, der ender med at blive definerende for hvad tiden går med i produktionsfasen.

Det er derfor vigtigt at tage produktionsredskaberne med i sin dokumentation af produktet. Også fordi man somme tider finder løsninger, som er brugbare i andre sammenhænge.

Test og evaluering

Pre-tests

Så snart produktet har en form hvor det kan testes, sætter man gang i en eller flere forsøg med målgruppen. Det kan være man hænger forskellige skitser til plakater op, for så at spørge forbipasserende om deres indtryk. Eller det kan være man laver en “tænke højt test” af en tidlig version af en hjemmeside – eller bare af en mock-up.

Hvilke typer test man gennemfører, afhænger af produktet. Det centrale er, at man får afprøvet sine idéer på målgruppen tilstrækkelig tidligt, til at man kan nå at lave produktet om, ud fra resultaterne af testen.

Læs om tænke højt testen her

Læs om A/B test på hjemmesider her

Offentliggørelse

I nogle projekter er det muligt at offentliggøre et produkt – og det skal selvfølgelig planlægges og dokumenteres. Hvis man har udrettet noget som for eksempel bliver trykt eller på anden måde anvendt, skal man så vidt muligt forsøge at gre offentliggørelsen til en kommunikationsbegivenhed i sig selv.

Evaluering

Når et kommunikationsprodukt er søsat, er det vigtigt at have en plan for hvordan man kan evaluere effekten. Har man for eksempel lavet en kvantitativ undersøgelse af målgruppen i forundersøgelsen, kan det være en idé at lave en ny undersøgelse et stykke tid efter lanceringen. På den måde kan man forsøge at “måle” om produktet betyder noget.

Læs om evaluering af effekt her

Leave a comment

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *